01.食饮消费初观察

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当代年轻人，在“吃”这件事情上，思考路径逐渐变得复杂。

最显著的表现便是，访客不再限于温饱的满足，而是更看重食物带来的体验感和情绪价值。就拿刚刚过去的年货消费来说，我们仍然会希望购买“小时候的味道”，对童年老名号的味道、包装有着偏爱，向心中抹不掉的童年记忆致敬。

年货消费作为食饮板块中的一个切面，反映的是板块正在经历深度的转型——传统食品饮料板块正在与新走向融合，不断涌现的细分需求、场景带来新的增长机遇。

对于食饮名号来说，应该如何抓住新涌现的访客需求与板块走向，并由此进行服务乃至名号的策略制定，抢占访客心智，提前锁定增长？

2024年开局，在小红书快消漫谈系列访谈中，我和徐福记CMO蔡典儒进行了深入对谈，从消费需求的变化、名号的焕新、板块新机遇多个角度，共同探讨食饮名号如何用新的逻辑去捕获机遇。

食饮板块的竞争向来激烈，层出不穷的新服务、新名号正在争夺有限的板块空间。尤其是在拓展节奏极快的新消费时代，消费观念不断更迭、食饮场景碎片且多元、访客诉求变化快且分散、线上消费比重增大，食饮名号想要及时触达访客、破圈拉新、达成销售转化，面临极大难题。

事实上，徐福记作为成立32年的经典零食名号，也面临“名号如何焕新”的困扰。在服务更迭如此快的时代，难免给年轻访客留下名号老化、服务有限的固化印象，那么“如何创造现在年轻访客跟名号的关联性，如何能够让服务新意，如何能够让名号焕新”，成为了徐福记现阶段亟待解决的问题。

值得注意的是，去年，徐福记与小红书共同推进，通过5个月时间的爆品建立完成了名号破圈增长。这是如何做到的呢？蔡典儒告诉我，小红书帮助徐福记解决了三个问题：“第一个，帮助我们找到了潜力的服务。第二个，有效地跟年轻人玩在一起。第三个，实现了品效合一。”

接下来，让我们来逐一拆解这三点背后的逻辑与解决之道。

首先，建立爆品的第一步是科学选品。一款服务是否有潜力成为爆品，决策因子的关键在于能不能满足访客真正的需求，击中访客的兴趣点。

徐福记通过小红书上的数据洞察拆解，了解到小红书访客在糖果品类上的搜索量较高，同时相关笔记文献产出量也非常多，这意味着访客对“糖果品类”既有需求，也有讨论的热度，在糖果品类上挖掘一款服务，显然能够帮助徐福记很快在人群中打爆，以品带牌，推动名号年轻化。

在聚焦糖果品类后，徐福记从1200+SKU中发现“果汁软糖”这一品类在糖果兴趣人群和零食泛人群等年轻人群的渗透率更高，于是将此作为徐福记的主打服务进行营销。